Droits d’auteur et images générées par IA se croisent sur une idée simple, souvent mal dite : la machine n’est pas auteur, et une image sortie d’un prompt n’est pas, par défaut, une œuvre dont vous êtes propriétaire comme d’une photo commandée. En droit français et européen, la protection suppose une originalité, c’est-à-dire des choix créatifs humains qui se retrouvent dans la forme finale. Sans cette direction, vous tenez un fichier utilisable sous contrat d’outil, pas un monopole d’auteur. Découvrez ce qu’il faut savoir sur les droits d’auteur et les images générées par IA.
Une production synthétique n’entre pas toute seule dans le droit d’auteur
Le rapport du CSPLA (mission Bensamoun, 2026) refuse de réinventer le droit d’auteur et distingue deux familles. La production hybride, où l’humain garde un rôle créatif réel, peut être protégée si le seuil d’originalité est franchi. La production synthétique, générée sans intervention humaine significative, reste hors droit d’auteur. Le Parlement européen, dans une résolution du 10 mars 2026, dit la même chose d’une phrase : un contenu intégralement généré par l’IA ne devrait pas être protégé par le droit d’auteur.
Le sujet n’est plus théorique. En avril 2026, près de 33 millions de personnes en France ont utilisé un service d’IA, selon l’Arcom. Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA impose des règles de transparence sur certains contenus synthétiques. Une marque qui génère une affiche, un packshot « réel » ou un visage de client sans cadre se retrouve avec trois questions en même temps : qui possède l’image, qui peut l’attaquer, et faut-il la signaler.
Le 13 février 2026, le tribunal de Munich a refusé la qualification d’œuvre à trois logos obtenus par IA à partir de prompts, faute d’influence créatrice humaine prépondérante sur la forme finale. Ni la longueur du prompt, ni le temps passé, ni l’abonnement payant ne remplacent cette influence. Pour une marque, la conséquence est concrète : si personne n’a dirigé, sélectionné, retouché et intégré l’image dans une composition signée, vous n’aurez sans doute pas d’action en contrefaçon contre un tiers qui reprend le visuel. Vous aurez, au mieux, le contrat de l’outil et, parfois, un secret ou une marque si un logo déjà protégé apparaît.
Les créations qui tiennent encore le font d’abord par une idée et un dispositif, pas par un fichier dont le statut juridique est flou.
Ce que l’humain doit laisser dans l’image pour qu’elle puisse être une œuvre
Le CSPLA s’appuie sur la grille de la CJUE (arrêt Painer) et repère trois moments où l’originalité peut s’exprimer : en amont (conception, paramétrage), pendant la génération (itérations, direction de l’outil), en aval (sélection, retouche, intégration). Un seul de ces moments peut suffire, à condition que les choix se lisent dans le résultat, pas seulement dans le récit du process.
En pratique, cela ressemble à un travail de direction artistique. On part d’une intention (cadrage, lumière, rapport au pack, ton), on génère, on jette, on recadre, on peint par-dessus, on compose avec une photo tournée, on refuse le visage « générique » trop proche d’une personne réelle. L’outil est un intermédiaire. La signature, si elle existe, est dans ces refus autant que dans le prompt.
Une campagne dont l’idée est déjà nette n’a pas besoin que l’IA invente le territoire. Le baroudeur du dimanche tenait en une phrase alignée sur 45 km/h. L’image, qu’elle soit photo, affichage en gare ou déclinaison, devait servir cette phrase. Générer vingt ambiances « aventure » sans direction ne crée ni droit d’auteur solide, ni souvenir de marque.
Les droits des autres restent dans le cadre, même sans droit d’auteur sur le fichier
Ne pas être auteur de l’image générée n’empêche pas de commettre une contrefaçon ou une atteinte aux droits de la personnalité. Le modèle a pu être entraîné sur des photographies, des illustrations, des styles reconnaissables. Le rendu peut coller à un pack existant, à un caractère, à un lieu privé, à un visage. Le droit au respect de l’image des personnes, le RGPD s’il s’agit d’une personne identifiable, le droit des marques sur un logo déformé, le droit des producteurs sur une musique collée au plan : rien de tout cela ne s’évapore parce que « c’est de l’IA ».
Le risque monte quand l’image ressemble à du vrai et laisse croire à un fait : un client, un magasin, un résultat produit, une célébrité, un don filmé. Pour une cause, ce point est encore plus sensible. Les Journées nationales montrent des coûts réels d’unité locale. Inventer une scène de maraude générée comme si elle avait eu lieu, ce n’est plus un débat d’auteur, c’est un débat de vérité.
Une ligne sociale tenue sur des usages filmés, comme Gamm Vert et l’autoproduction, s’appuie sur des gens et des gestes. Remplacer cela par des jardiniers synthétiques « réalistes » sans cadre, c’est prendre un risque d’image pour un gain de vitesse faible.
Mention, deepfake et règlement européen : deux calendriers en même temps
Depuis le 2 août 2026, les fournisseurs de systèmes génératifs doivent, en principe, marquer les contenus synthétiques de façon lisible par machine, et les déployeurs doivent informer clairement le public en cas de deepfake, c’est-à-dire une image, une vidéo ou un son généré ou manipulé qui ressemble à des personnes, objets, lieux ou événements existants et paraîtrait authentique. Un régime particulier existe pour certaines œuvres artistiques, créatives ou satiriques, et les lignes directrices européennes précisent encore la mise en œuvre. Les systèmes mis sur le marché avant cette date bénéficient, pour le marquage technique, d’un délai jusqu’au 2 décembre 2026.
Le Conseil de l’éthique publicitaire, associé à l’ARPP, a publié en juillet 2026 un avis plus nuancé côté déontologie publicitaire : la pub est déjà une fiction, et mentionner l’outil n’est pas obligatoire dans tous les cas, dès lors que le caractère publicitaire est clair. En revanche, si l’image générée constitue elle-même une allégation (un produit, un résultat, une personne présentée comme réelle), le silence peut tromper. Les deux couches coexistent : le règlement européen sur certains deepfakes, la déontologie sur la vérité de la promesse.
Les actualités de campagnes se jouent encore sur cette exigence de vérité, outil ou pas.
Ce que le contrat et la prod doivent verrouiller
Avant de diffuser, une marque et une agence ont intérêt à écrire quatre choses, même courtes.
- Qui est responsable du contenu final (une personne, pas « l’outil »).
- Ce qui a été généré, retouché, tourné, et où sont les fichiers sources.
- Ce que le contrat de l’outil autorise (usage pub, exclusivité, entraînement sur vos prompts).
- Ce qui est interdit : visages reconnaissables sans droit, packs copiés, scènes présentées comme documentaires si elles ne le sont pas.
Chez nous, l’IA reste un moyen au service de l’idée, dans une agence qui se juge sur pièces. Si un visuel généré entre dans une campagne, posez le brief et le cadre avant la prod, pas après la première plainte.
Découvrez notre agence de publicité et communication - Agence Raymonde
Présentation de l’agence
Le culot créatif au service de la performance des marques.
Raymonde est une agence de publicité et de communication indépendante, fondée à Paris en 2016. Sur la page agence, elle se présente comme une agence créative globale : publicité, stratégie de marque, plateforme, activation, social media, paid et influence. Le parti pris est simple. Ce n’est pas l’histoire qui compte, c’est la manière de la raconter. Une campagne culottée n’est jamais du culot gratuit. Elle doit servir un objectif business, mesurable, tenu dans le temps.
L’agence a son siège au 10, impasse de Mont-Louis, dans le 11e arrondissement. Elle compte une équipe de taille intermédiaire, de l’ordre d’une vingtaine à une cinquantaine de personnes selon les périodes. Antoine Baume en est le CEO et cofondateur. Catherine Canavaggio, directrice de création, est associée. Hugo Meunier l’est également. En 2026, la maison fête dix ans. Elle est certifiée Great Place to Work, actionnaire de Team for the Planet et signataire de la Charte de la Diversité. Une verticale intelligence artificielle a été ouverte, avec un ingénieur et un créatif. L’outil sert l’idée. Il ne la remplace pas.
Les services
La publicité occupe le centre du métier. Idée de campagne, film, affichage, print, dispositifs 360. Le travail part d’un problème de marque, pas d’un format. Le film, l’affiche ou le social viennent ensuite, quand l’idée tient debout hors du moodboard. Les créations le montrent pièce par pièce.
La stratégie de marque précède souvent la campagne. Diagnostic, territoire, récit, arbitrages. La plateforme de marque fixe la promesse, les preuves, le ton et l’architecture des messages. Sans cette base, les livrables se suivent et se contredisent.
L’activation relie l’idée au terrain : retail, événement, mécanique d’offre, présence urbaine. Le social media et le paid tiennent la ligne au quotidien : contenus, achat d’attention, pilotage. L’influence n’est pas un catalogue d’audiences. Elle prolonge la campagne quand un visage, un média ou une communauté sert réellement le propos.
Comment l’agence travaille ?
Raymonde se juge sur pièces. Un brief clair, un plafond budgétaire, une équipe nommée, une idée, une diffusion, un résultat. Les actualités et les campagnes visibles sur le site mêlent grande consommation, mobilité, énergie, cosmétique et causes d’intérêt général.
La Croix-Rouge française a confié à l’agence le rôle d’agence créative lead : journées nationales, collecte, bénévolat, films pour la télévision et le cinéma. Pour Citroën, le lancement de l’Ami Buggy a croisé presse, affichage en gare, social et influence. Cent exemplaires vendus dans huit pays en dix heures. Gamm Vert, Seazon, Jardiland, Yoplait, Jameson, NYX, ACTEE, Alterna Énergie, Enedis, L’Occitane, KissKissBankBank, The Botanist, Grant’s, La Cloche, Mazda ou Candia figurent parmi les autres collaborations.
Le point commun n’est pas un secteur. C’est une phrase nette, un ton tenu, un dispositif qui ne s’arrête pas au film. L’agence revendique le culot comme méthode, pas comme décor.
Pour qui cette agence est-elle faite ?
Le partenaire visé est une marque qui a déjà un sujet, un calendrier et un enjeu. Relance d’offre. Collecte. Lancement. Plateforme à poser. Mix média à tenir sur plusieurs semaines. L’interne garde la mémoire de l’entreprise et le porte-parole. L’agence apporte le regard extérieur, la conception, la production et le pilotage de la diffusion.
Ce n’est pas le bon outil pour un livrable isolé, un post isolé ou une identité à bricoler sans brief. C’est le bon outil quand le message doit tenir en film, en affichage, en social et sur le terrain, sans changer de phrase à chaque canal.
Périmètre des services, en pratique
Publicité : conception de campagne, films, affichage, print, écosystème digital.
Stratégie de marque : cadrage du problème, territoire, récit.
Plateforme de marque : promesse, preuves, ton de voix.
Activation : opérations, retail, événementiel.
Social media et paid : ligne éditoriale, formats, achat d’espace social, reporting.
Influence : partenaires, amplification, cohérence avec l’idée mère.
Les références visibles sur le site donnent le type de sujets traités : grande consommation (Yoplait, Seazon), mobilité (Citroën, Mazda), énergie (Alterna, Enedis, ACTEE), cosmétique (NYX, L’Occitane, Cultiv), spiritueux (Jameson, The Botanist, Grant’s), distribution (Jardiland, Gamm Vert), intérêt général (Croix-Rouge française, La Cloche, KissKissBankBank).
Prise de contact
Une page de brief suffit pour ouvrir la conversation : objectif business, public, contrainte, budget, date.
Site : agenceraymonde.com
Siège : 10, impasse de Mont-Louis, 75011 Paris
Candidatures et demandes : [email protected]
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FAQ
Une image générée par IA appartient-elle à celui qui a écrit le prompt ?
Pas automatiquement. Le prompt, même long, n’est pas à lui seul la preuve d’une œuvre, comme l’a rappelé le tribunal de Munich à propos de logos. Ce qui peut appartenir à une personne, c’est la part de direction créative qui se voit dans le résultat : choix de composition, retouches, intégration dans une campagne. Le contrat de l’outil peut en plus accorder une licence d’usage, ce qui n’est pas la même chose qu’un droit d’auteur.
Pour une marque, la question utile n’est pas « qui a tapé le prompt », c’est « qui peut interdire à un tiers de réutiliser le visuel » et « qui est responsable si le visuel copie quelqu’un ». Ces deux réponses se trouvent dans le process humain et dans les contrats, pas dans la facture de l’abonnement.
Peut-on déposer ou défendre une affiche générée comme une création classique ?
On peut l’utiliser, la diffuser, la pactiser avec un annonceur. On la défend beaucoup moins bien contre la copie si aucun apport humain original n’est démontrable. Un dépôt de copyright à l’étranger ou une mention « © marque » sur le fichier ne crée pas l’originalité manquante. En revanche, le logo déjà déposé, la charte, le pack photographié, le texte rédigé par un humain restent protégés pour leur part.
La stratégie prudente consiste à hybrider : photo ou tournage pour ce qui doit être vrai, génération pour des éléments clairement fictifs, retouche humaine documentée. Plus le visuel ressemble à une preuve (magasin, client, résultat), plus il faut du réel ou une mention de fiction.
Quels droits d’un photographe ou d’un illustrateur si le modèle a appris sur leurs images ?
Le débat sur l’entraînement des modèles avance côté licences, transparence et contentieux, et le Parlement européen pousse à plus de clarté sur les œuvres utilisées. Pour une marque qui se sert de l’outil, le risque immédiat n’est pas seulement l’entraînement amont, c’est la sortie qui reproduit un style trop identifiable, une composition connue, un personnage. Si le rendu « fait » tel auteur, le risque de discussion existe, même sans copie pixel à pixel.
Ne demandez pas à l’outil d’imiter un living photographer ou une campagne concurrente. Gardez des références internes à la marque. Si un style d’auteur est nécessaire, achetez le droit à l’auteur, ce qui reste plus simple qu’un procès sur un prompt.
Faut-il prévenir le public qu’une image de campagne est générée ?
Pour un deepfake au sens du règlement (contenu qui paraît authentique alors qu’il imite des personnes, lieux ou faits existants), une information claire s’impose depuis août 2026, avec des aménagements pour certaines œuvres de fiction. Pour une pub qui ne prétend pas montrer un fait réel, le CEP estime que la mention de l’outil n’est pas une obligation déontologique générale, dès lors que l’on comprend que c’est de la publicité.
Le cas à traiter à part : l’image est la promesse (ce produit, ce visage, ce magasin, ce résultat). Là, cacher la génération peut tromper. La décision se prend avec l’annonceur, par dossier, pas avec un tampon unique sur toutes les campagnes.
Un visage généré « qui n’existe pas » pose-t-il encore un problème ?
Oui, dès qu’il ressemble assez à une personne réelle pour qu’on puisse la reconnaître, ou dès qu’il est présenté comme un client, un salarié, un témoin. Le droit à l’image et, le cas échéant, le RGPD ne s’arrêtent pas à la mention « c’est synthétique » dans un dossier interne. Un visage trop réaliste dans une pub de don, de santé ou de témoignage est particulièrement fragile.
La voie la plus propre reste le casting, l’autorisation, ou un traitement clairement fictif (illustration, type, non photographique). Économiser un mannequin pour une allégation de vrai usage est un mauvais calcul.
Que doit contenir un contrat entre marque et agence sur ces images ?
Il doit dire qui fournit les outils, qui archive prompts et versions, qui garantit l’absence de données client dans les modèles ouverts, qui assume la revue des visages et des packs, et ce qui se passe si un tiers réclame. Il doit aussi séparer les livrables photographiés, les livrables générés et les livrables hybrides, parce que leur régime n’est pas le même.
Sans cette page, chacun croit posséder le fichier. Le jour où l’image tourne mal, plus personne ne sait qui devait vérifier. Mieux vaut un paragraphe sec avant prod qu’un échange d’e-mails après diffusion.